周杰伦的“天王红利”,喂不饱快手

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周杰伦的“天王红利”,喂不饱快手

发布日期:2022-11-21 11:40    点击次数:114

留给快手的巨星不多了

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为了给哥友会造势,快手的营销手段倾巢而出:一级入口、粉丝互动、社交裂变 …… 十八般武艺轮番上阵,但结果似乎仍是一场自嗨。

自带人气和流量的明星,能帮助平台加速在大众市场的渗透和传播,快速破圈。快手频频引入明星,试图复制微博的成功路径。

短视频平台的内容属性、粉丝调性和平台注重私域的运营逻辑,掣肘了明星在平台上快速爆发,叠加明星的消极营业,快手的明星生态还远未建成。

作者 | 李欣彤

封面来源 | 快手微博

又是一场当面锣对面鼓的擂台赛。11 月 19 日晚 8 点,三大短视频平台不约而同地甩出了撒手锏,开起了直播线上演唱会。

快手拿出周杰伦这张天王牌,抖音由以 " 硬核萌叔 " 形象翻红的腾格尔坐镇,腾讯音乐(TME)则请来了鹿晗和一众嘉宾捧场。不断被推高的观看数据,接连变阵的微博热搜,平台在争夺中享受着 " 兴奋剂 " 带来的流量高涨时刻。不少网友调侃," 今晚的耳朵不够用了 "。

但当现象级的狂欢戛然而止,流量高峰转瞬平息,还有什么留下来呢?

周杰伦来快手已经快 3 年了,但快手似乎并没有吃到太多的天王红利。从用户褒贬不一的评价、疏于日常营业的明星,到难以跑通的变现路径,明星与平台之间的双向奔赴,恐怕将逐渐成为泡影。

快手比周杰伦更想 " 红 "

身穿黑白套装的周杰伦刚现身,直播间的点赞数就突破了 2000 万,10 分钟点赞量破亿。半个小时后,随着《半岛铁盒》的伴奏声响起,直播间的最高在线人数达到 1129 万。

这场对快手而言不容有失的演唱会,总算交出了一份还不错的答卷。

图源:快手官方

11 月 9 日,距离开场还有 10 天,周杰伦在快手账号上发布预热短视频,表示 " 唱歌忘词是正常的,但绝不会忘了线上哥友会 "。5 分钟后,快手微博官宣哥友会定档,并强调这次是周杰伦近 3 年来首次线上开唱。

流量支持自然是全力以赴。快手在 App 首页设置了 3 个一级入口可以直达哥友会主页,并通过预约赠门票、连麦杰伦、粉丝勋章、听歌答题、和杰伦一起拍同款等活动,玩起了社交裂变。为了挖掘顶流 IP 的更多价值,快手还在哥友会首页联动周杰伦的专辑、电影、魔术等。截至开场,有超过 2883 万人预约周杰伦的哥友会。

然而,快手绞尽脑汁做营销、不遗余力地宣传,最终还是没敌过对手的突然袭击。从预热效果、扩圈程度、长尾影响来看,哥友会都输给了同一时段在 TME Live 开播的鹿晗。

11 月 19 日晚 8 点," 鹿晗演唱会 " 词条登顶微博热搜第一,讨论量达到 2 万。屈居第二的 " 周杰伦哥友会 " 讨论量只有 8000。很多网友在微博发问," 周杰伦在哪个平台直播?"

直到开播 45 分钟后," 周杰伦哥友会 " 的词条才爬上微博热搜第一,但讨论度仍低于鹿晗。

哥友会结束后 1 小时,周杰伦相关词条已从前十消失," 鹿晗回来内娱开门 " 则占领了热搜榜前三,直到深夜," 鹿晗选曲 "" 羡慕王勉 "" 毛不易说鹿晗这个人可交 " 等相关词条还在不断涌入热榜。

图源:微博

对于斥巨资牵手天王、比周杰伦更想 " 红 " 的快手而言,这个结果恐怕并不尽如人意。

2020 年 5 月,周杰伦在快手创建首个中文社交平台账号 " 周同学 ",并特意注明 " 全网唯一 "。不到一个星期,账号粉丝量突破千万,首条短视频播放量超过 9000 万。彼时,快手正雄心勃勃地计划借助周杰伦的号召力,挖掘粉丝经济和明星生态的金矿。

但先发不一定能抢占优势。

合作近 3 年,算上本次哥友会,周杰伦只在快手进行了 5 场直播,其中两场本人完全没有出镜。2020 年 7 月的魔术直播和 2022 年 7 月的新专辑主题直播,不仅时隔两年之久,而且并未激起太大的水花,最终观看人数分别为 6800 万和 1.1 亿。而今年初 TME 与视频号联动举办的周杰伦演唱会线上重映,两场直播观看人数近亿,与快手基本上算打个平手。

在备受瞩目的新专辑首发大战中,快手明显落后于其他平台。

7 月 6 日中午 12 时,QQ 音乐和 B 站准时发布周杰伦新专辑 MV 视频。作为周杰伦全网唯一的中文社交媒体账号,快手的 " 周同学 " 却整整迟到了 23 分钟,没能赶上全网狂欢。

顶流带来的流量如同一阵风,来得快去得也快,快手很难将它留下来。

快手踏上微博路

自带流量和人气的明星就像一块敲门砖,帮平台敲开了出圈的大门。从博客、微博到小红书,这是一条被验证过的坦途。

2006 年,自称老徐的徐静蕾入驻博客,以思想独立的才女人设迅速圈粉,不到 3 个月点击量破千万,成为当年的 " 博客女王 "。随着张靓颖、韩寒等明星入驻,博客从文学、艺术、IT 的小众圈层,逐渐走入主流市场。

2009 年,姚晨是最早开通微博的娱乐明星之一,在 6 个月内成为首个粉丝破百万的用户,被称为 " 微博女王 "。平台数据显示,到 2019 年末,已有 2.9 万个明星入驻微博,有 63% 的微博活跃用户关注或讨论娱乐内容,41% 的微博热搜与明星有关。

时至今日,粉丝群体仍然是微博最核心的圈层人群,粉丝经济也带动微博成为明星重要的宣传和变现渠道。

2017 年,小红书邀请范冰冰、林允、张雨绮等明星入驻,尝试破圈和商业化。林允入驻小红书后,一年时间就积累了 1000 万粉丝,只比微博粉丝少 100 万。

双向奔赴的明星与平台,在流量时代实现了双赢。

前者自带热度和话题性,也是大众传播中广受欢迎的内容,可以推动平台成为更主流的大众传播媒介。后者则为明星提供了塑造和展示人设的窗口,并通过连接粉丝和品牌完成商业化变现。

姗姗来迟的快手也试图拥有自己的明星生态,借助明星快速破圈。

在周杰伦之前,快手已签约过李诞、黄渤、谢娜等多位娱乐明星。截至 2021 年 8 月,快手签约陈坤、杨幂、黄子韬、张雨绮、迪丽热巴、时代少年团、INTO1 等 1800 多个明星账号,粉丝总量约 8.7 亿。

对于被牢牢贴上 " 土味老铁 " 标签的快手而言,通过明星效应构建更加立体的流量矩阵,改变下沉形象,提升平台调性,是颇有吸引力的目标。但更重要的是,通过明星获得版权内容,实现更好的商业化变现。

官宣周杰伦入驻之后,快手与他旗下的杰威尔音乐达成合作,获得其全部歌曲及 MV 的短视频平台授权,并向平台上的创作者开放 260 首周杰伦经典音乐的使用权。

影视宣发、自制综艺和直播带货,也是短视频平台与明星合作的常见变现路径。

2021 年,快手推出《嗨嗨星朋友》直播,在两个月内做了 66 场明星直播活动,包括郑恺火锅生日会、萧敬腾沙发演唱会等。同一年,快手签约岳云鹏、孙越,推出美食社交短综艺《岳努力越幸运》。2022 年 116 大促期间,黄子韬、李晨、王耀庆等数十位明星开启直播带货,其中黄子韬首场 GMV 超 2 亿元。

这场热闹的流量狂欢大戏上演 3 年,快手是否实现了预期目标?成绩难言乐观。

以周杰伦为例,本次直播的累计观看人数为 1.1 亿,和 7 月发布新专辑时的独家直播相比场观数据几乎持平;从预热到直播结束," 周同学 " 只增长 400 万粉丝;快手上架的周杰伦衍生周边也销售惨淡,《最伟大的作品》全新专辑、周杰伦二次元形象公仔、大艺术家系列潮玩手办等产品的总销量不过 100 件。

图源:快手

长盛不衰的顶流 IP 和国民级短视频平台 " 合体 ",不但没有碰撞出 1+1>2 的火花,还被用户诟病太敷衍、没诚意。快手试图构建的明星生态,仍然任重而道远。

明星不是万灵药

虽然 " 周同学 " 账号备注 " 全网唯一,只在快手 ",但他在快手上很少亮相、发言寥寥,渴望看到偶像日常的粉丝难以如愿。

进驻伊始," 周同学 " 在 2020 年 6 月发布的 3 条短视频点赞量均超过 200 万,更新频率也还算在线,半年时间发布了 42 条作品。到了 2021 年,周杰伦在快手几乎是 " 半隐退 " 状态,全年发布作品数量腰斩,单个作品的点赞量通常不超过 5 万。

截至目前," 周同学 " 只有 120 个短视频作品,除了直播和新专辑发布前后能做到周更,有时甚至两三个月才更新一次。

本次哥友会,网友纷纷表示 " 直播时间太短了 "" 歌曲没听够 "。鹿晗和腾格尔演唱 15 首,直播时长 120 分钟,周杰伦的直播时长则为 75 分钟,唱了 5 首歌,其余环节是和好友聊天、和网友连麦。

图源:快手 " 周同学 " 账号

高调入驻、冷淡营业,几乎已成明星入驻快手后的通病。

杨幂在快手上的粉丝量超过 2700 万,主页上最近一条短视频的发布时间是 9 月 25 日,至今已有两个月没有上新。陈坤入驻快手逾两年,作品不足 70 条,粉丝不到 1000 万,最新一条短视频点赞量不足 5000。而在微博上,陈坤几乎保持周更 2-3 条,相同内容的点赞量通常是快手的两三倍。

微博偏向资讯平台,短视频平台则更注重内容本身。但在快手上,明星发布的短视频多为商务合作或配合宣发,很少展示粉丝期待的明星日常生活的一面。

周杰伦为宣传某品牌手表上传了一条作品,只发了一张图片,连配乐都没有。今年以来,这种 " 极简版 " 内容似乎达到极致:近 1/3 的内容都不是短视频,只有一两张图片,周杰伦的出镜频率也逐渐减少,评论区也鲜见和粉丝们的互动。

去年 10 月,成龙高调入驻快手,在全球开通的首个短视频账号,目前粉丝量积累近 5800 万。今年 7 月他在快手上的首场直播点赞量高达 3.2 亿,但日常更新作品的频率并不高,一年时间发布的短视频数量只有 28 个。世界足球先生 C 罗在 2020 年受邀入驻快手,账号粉丝量不足 800 万,约 90% 的作品都是照片。

如果忽略明星光环,这些内容本身的创意和制作不足,对用户的吸引力可能还不如素人和网红。

2021 年年初,抖音自制短剧《做梦吧!晶晶》上线,邀请了金靖、李佳琦等 20 余位明星参演,投入成本 1000 万元,在短剧领域堪称顶配,但作品播放量只有 1 亿左右。

相比之下,内容有趣、剧情紧凑的素人短剧却能收获更多流量和好评。快手的《育儿大作战》播放量近 5 亿,抖音网红姜十七的《生于 1990》播放量超 4 亿。

此外,快手 " 自下而上 " 的生态和注重私域运营的流量分配机制,也削弱了明星光环。

周杰伦的这次哥友会直播,快手设置了多个一级入口为其从公域流量引流,但因为 " 周同学 " 平日疏于营业,在内容质量、互动性等指标上和头部网红相比还有一定差距,曝光量并不理想。

今年上半年,魔性视频 " 我是云南的,云南傈僳族 " 的创作者 " 蔡总 "、靠讲述农村生活出圈的张同学等,最早都是快手达人,但并没有在快手爆红,而是在抖音出圈。在快手盘踞龙头位置的,始终是辛巴、散打哥等早期原生网红。

平台竞争愈发激烈,谁都不想掉队,但快手目前的流量机制、运营思路真的适合明星生态吗?恐怕要打上一个大大的问号。成龙和周杰伦固然是巨星,但只靠这个标签来对阵,赢面不大。

毕竟,平台能够瓜分的流量不多了,而留给快手的巨星,也不多了。